本文经授权转自《晚点LatePost》(ID:postlate)今年上半年,国内汽车销量在车企的大幅降价中有所修复,乘用车批发销量同比增至 1106.6 万辆。增长的代价之一是车企的盈利能力。
扩张中的新品牌和处在转型期的传统车企将资源投入营销、渠道建设以及持续的研发投入,以至于全行业剔除比亚迪后的归母净利润下滑 18.5%。
追赶中的车企们还会继续投入,其中既有向高端品牌进一步发力的哪吒、广汽埃安等,也有持续发布更有价格和产品竞争力燃油车型的吉利和长安等。而领先的也不会懈怠。比亚迪董事长王传福 6 月警告市场,行业将进入淘汰赛,机遇窗口期只有 3 至 5 年。
在人口结构、居民收入等因素的影响下,中国汽车市场很难再有此前指数级增长的机会。但受限于行业重资产、周期性等特点,技术路线变化快、资本开支巨大,甚至经常爆发价格战。百年汽车工业历史中,存活至今的车企是少数幸运儿。
除了一如既往地重视科技创新、供应链管理和资本运作,成功的车企还需要不断理解市场和客户需求,最大限度满足消费者的汽车需求。
上月,快手在成都举办年度汽车峰会,首次发布汽车行业品效运一体化解决方案,推出汽车行业垂直模型和阵地经营产品 “探车通”,聚焦为车企解决投放精准度和矩阵账号经营、线索流转、数据沉淀等问题。帮助车企走近和理解用户,也帮助用户找到适合的产品。
据快手透露,其汽车行业垂直模型已经识别出 1.7 亿具有真实购车意向的用户,相当于快手近一半的日均活跃用户数。最早和快手合作的车企已经吃到了红利,比如奇瑞在快手阵地经营取得了十倍以上的溢价。
快手磁力引擎副总裁、汽车业务负责人 刘逍
快手的汽车战事
2023 年上半年,汽车厂商普遍销售承压,超过 40 个品牌通过降价、补贴、终端让利等方式参与了这种战争,涵盖纯电、混动、燃油等上百车型。
价格战模糊了过去自主、合资、进口或者 A 级、B 级、C 级等标签所泛化的价格带:16 万元的英菲尼迪、23 万元的宝马纯电动轿车、12 万元的 C 级车。
消费者选车的选择、价格区间更多了,也更混乱了;车企也迫切想知道各自产品卖点最匹配的客户群。正是基于这些行业变化,快手升级汽车业务线,从过去承接垂直广告、消耗流量,变成帮车企实现 “车找人” 的平台之一。
快手在其汽车垂直模型里对几乎每个车企都有细分、垂直数据库,部分车企还有更进一步的车型数据库,不仅覆盖消费者性别、年龄、地域、城市级别、学历、收入、职业等基础标签外,也会通过品牌内容和广告投放产生的用户数据,进一步提升效果模型的准确度,从而帮助降低客户投放成本。
快手磁力引擎副总裁、汽车业务负责人刘逍告诉《晚点 LatePost》,目前整个线索的成本比之前差不多减少 25%-30%。针对车企迫切需要构建的品牌叙事,快手成立了 “阵地经营” 服务团队帮车企经营自己的账号及达人。
今天,所有车企都在背水一战,他们面临的不仅有技术的变化、产品逻辑的变化,更有新一代用户消费特征的变化,而应对这一变化将是艰难的。快手提出的阵地经营,正是希望车企到快手上经营,去 “直面用户,建立用户关系”。
但车企做账号通常会面临一个问题,不够专业,不懂用户喜欢什么样的内容,尤其在新线城市,比较依赖经销商网络,很难真正了解用户喜好,而阵地经营服务团队都可以给予相应指导。
快手阵地经营服务团队表示,其会基于快手内容推送算法逻辑来对客户进行作品创意和作品管理上的指导;同时快手自身的 AIGC 作为创作助手,还能为车企有效降低时间和费用成本;另外还会有更多服务辅助,以帮助账号快速实现冷启和内容的盘活。
除此以外,对于品牌没能成功转化的线索,快手的阵地经营产品 “探车通” 还可以将被标记无效的线索信息可再次回传给快手,对该用户重新开始监测,跟进他们的购车意向,从而分析出客户暂时搁置购车计划,还是对竞品有了更高的意向。
用户通过主播、短视频了解如今的汽车市场,快手将数据过滤、分析并传递给车企,车企再针对性的向最合适的消费者提供服务,从而在混战中比别人更快一步。
据快手提供的数据,近 6 个月快手阵地经营排名前五的车企,线索涨幅超 240%、品牌曝光涨 47%。
除了对传统优势市场的深挖,车企还希望通过创新营销获得更有增量的市场。过去主要依赖二级经销商去打理的三、四线城市就成为了目标。
通过对数据的分析,快手也发现燃油车在三线及以下的新线城市能与新能源车一战 —— 在三线城市,油车销量占比约为 55% —— 但燃油车的份额优势正被电动车迅速追近。
理想汽车董事长兼 CEO 李想说,三四线城市是未来拓展重点,未来 2-3 年要把销售和服务网络会覆盖几乎所有四线城市。小鹏汽车董事长何小鹏表示,将在三四线引入更多的经销商。而蔚来也加快了三四线城市开店步伐,把试驾电话都打到了 BBA 车主那里。
这些地区也是车企东风、长安、吉利、奇瑞等传统自主品牌的优势地区,经销网络完备、品牌影响力俱在。而且当地车主主要开燃油车,根据长江证券的数据显示,目前三四线城市的主销车型中,前 20 款中有 17 款是纯燃油车。对电动车的消费习惯要从头培养。
战事已经打响。
“新线” 机遇
在固定互联网语境里,提及三四五线城市,提及小镇青年,提及五环外,捆绑最多的标签是拼多多,是 OPPO、vivo、小米,以及性价比。抛开这些固有印象,新线经济其实远比互联网的想象更复杂。
中国三线及以下城市的消费者占全国的七成以上,GDP 占全国的 59%,同时三线及以下城市也贡献着中国三分之二的经济增长。就连星巴克,都以平均 9 小时要在县城开出一家店的速度扩张。
从公众固有认知里的大城市,到新线各级城市,不同级距城市间的消费边界正在逐渐模糊。而新线城市,对于消费的需求正在迅速提升。
这里的年轻人和一线城市的同龄人共享消费标签,对于品质消费和品牌的需求正在快速见长。面对多样性强、复杂的新线城市生态,车企的战略往往更需要因地制宜,从产品定位、成本、营销模式、售价等方方面面真正沉下去。
据开源证券的数据,目前,国内一线城市新能源汽车渗透率已超 50%,但部分三四线城市渗透率不足 10%,当地渗透率最高的电动车价格带低于 5 万元 —— 这是新能源车企们眼中的机会。
乘联会秘书长崔东树今年 6 月接受《中国能源报》采访时说,向私人领域进一步普及新能源汽车必然要向三四线城市发展。目前,全国范围内的电动车购置补贴会持续到 2027 年,阶段性的电动车下乡等补贴政策已经启动。
燃油车在当地还有机会。电动车产品力进步极大的今天,在一二线城市买电动车或多或少还有市场因素之外的考量,如牌照额度、限行、停车等隐性红利。而且大城市生活节奏快,拥堵、限行、油价高等因素,更容易凸显电动车安静、启动快、充电便宜的优势。
但是在新线城市,这些市场外的影响因素几乎没有,燃油车和电动车的使用区别不大,他们可能更在乎一车多用,或是保养时间能不能更长久,用更低的价格,买一台更大、更持久的车,是这些地区的性价比。
一方是为颠覆而来,另一方则是传统豪强,谁都不会拱手让出蛋糕。如何在这场有限战事中运用何种称手 “武器”,很可能影响战局。
在传统 4S 店的卖车逻辑里,从买曝光、收获点击、留资料、接听回访、预约到店、看车试驾、成交购买,这中间任意环节出现问题,在顾客身上投入的成本都将损失。而越是低线城市 4S 店越少,在这地方更常见的是汽贸城,做生意大多靠天吃饭,等待顾客主动上门。
但短视频时代,以消费者为中心的专业内容触达,改变了汽贸城的卖车逻辑。同时也在不断影响着传统 4S 店,从过去的流量驱动,演变成以内容驱动为主。
车企要想拿到新线市场的确定性增长,快手或会是一个绕不开的经营阵地。一方面,快手的用户地域分布与中国人口分布高度耦合,近 60% 的新线城市用户,是车企能看到的增量空间。另一方面,快手上活跃着数以万计的 4S 店销售小哥和车经纪人,他们可以帮助车企快速了解和融入当地市场,在关键的营销节点,还可以达成确定性的销量转化。
快手 2019 年开始探索汽车业务,两年后积累了 5646 位在快手取得直播带货销售额的汽车达人,全年支付的总订单数达到 459 万单,总订单金额超过 3.85 亿元。
2021 年,快手签约的汽车销售经纪人 “非主流汽车人-大伟”,在快手账号上发了一个关于 “决战帕萨特” 的视频,里面提到,卖了十几年车,公司决定转型互联网卖车,并且把大部分利润让利给老铁,一辆十万的帕萨特给大家便宜几千块不是事儿。
之后这条视频收获近两万点赞,以及涨粉一万的数据。这意味着,不再是靠天吃饭,而是由短视频帮汽贸城做了流量转换。
但困难来得更快,对传统行业出身的人来说,一条视频爆了只是运气,之后的作品不能总指望运气。而快手注意到了这一变化,对这些草根创作者伸出了橄榄枝,除了提供视频拍摄剪辑指导,还提供流量扶持及运营指导。并在一场直播中,实际成交 50 辆新车。
用大伟的话来说,“在快手进行创作后,我们彻底颠覆了之前的商业模式,原本与客户只是单纯的买卖关系,现在多了种信任。”
中国车企从市场换技术的筚路蓝缕追赶,到今天挑战外资、合资,已经不单单是在技术上超越,产品上追逐,还要在品牌故事上,向中国消费者讲述出不一样的东西。
“新能源品牌竞争烈度加剧,车企需通过更密切的用户关系来维持或增强市场地位。” 咨询机构德勤在今年的一份汽车业营销白皮书里总结道。诸多车企已经在内部探索如何更直面用户,因为离用户心理距离更近的渠道,才更可能加深对于用户的决策影响。
汽车产业正处在技术和消费转型的浪潮中,新兴车企挑战老牌巨头,电动车冲击燃油车,汽车销售的促成从线下步入线上,吸引潜在用户成为各家车企高优先级事项。当人们的注意力从门户图文迁移到直播短视频应用,品牌传播重心也随之变化。快手凭借覆盖广泛的新线用户以及丰富的生态资源和线索转化工具,可以协助车企更好地与相应的消费群体建立联系,成为开拓新线市场、传播品牌故事的有效工具。
