汽势Auto-First|刘天鸣
以价换量的竞争打法似乎在豪华车市场不灵了，8折、7折甚至5折“腰斩式”促销并没有换来销量上的提升，豪华品牌的价格体系已然失守。
最近半个月，各种匪夷所思的“价格”刷新着豪华品牌价格体系下限，也刷新着消费者对于豪华品牌价格的认知。
Panamera 最低售价：97.80万起 最高降价：10.00万 图片 参数配置 询底价 懂车分4.32 懂车实测空间·性能等 车友圈18万 车友热议 二手车13.30万起 | 1377 辆曾经不愁卖的保时捷，在销量和库存压力下，经销商打出“买保时捷Taycan，送小米SU7”的促销活动。不止于纯电动产品，保时捷旗下燃油车产品也有着较大的终端优惠，汽势Auto-First在走访几家保时捷4S店后发现，2024款Macan优惠大概在12.5万元左右，入门版车型裸车价为45.3万元，Panamera(图片|配置|询价)、911、Cayenne均有不同程度的现金优惠。
不止于保时捷，原本“井水不犯河水”的BBA与二线豪华品牌，也在车市价格战和销量保卫战的影响下，价格体系不断向下侵犯。上个月底，有自媒体在社交平台爆料，宝马 i3价格腰斩，官方指导价35.39万元的宝马 i3 35L优惠完售价不到19万。同时，汽势Auto-First走访发现，宝马i5也有4万元左右的优惠。
奔驰、奥迪的价格体系也在下探。奔驰EQE优惠达到 16 万元左右，奥迪Q4 e-tron(图片|配置|询价)优惠达到12万元左右，2024款创行版裸车价格仅为19.13万元。
BBA不仅在新能源领域价格体系失守，在传统燃油车领域也出现了大幅让利。奔驰E级、宝马5系和奥迪A6L均有不同程度的优惠，奥迪A6L入门版车型裸车价更是下探到30万元内。优惠后的奥迪A4L和奔驰C级，入门车型裸车价20万元出头。
原本一、二线豪华品牌之间的价差，消失在这一轮“价格战”中，豪华车市场逐步步入“平价时代”。BBA的中型车进入20万-30万价格区间，中大型车进入30万-40万价格区间，直接杀入二线豪华品牌坚守的价格阵地，而凯迪拉克、沃尔沃、雷克萨斯等二三线豪华品牌则将价格杀入合资品牌价格阵地。
豪华品牌价格战似乎并没有销量上的攀升。前四个月，北京奔驰、华晨宝马累计终端销量分别完成17.76万辆和20.1万辆，同比分别下滑7.22%和7.38%，包括凯迪拉克、林肯在内的部分二线豪华品牌销量也呈现出下滑态势，其分别累计销售新车4.24万辆和1.76万辆，同比下滑16.47%和12.25%。
另一组数据也能印证豪华品牌销量承压。中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”VIA（Vehicle Inventory Alert Index）显示，5月豪华及进口品牌库存指数为60.6%，虽然较4月下降了2.5个百分点，但库存指数高于合资品牌和自主品牌，且库存预警指数位于荣枯线之上。
从整个汽车市场来看，白热化竞争促使价格战愈演愈烈，豪华品牌乃至合资品牌价格体系被颠覆，而以价换量不灵的根本在于：
第一，消费者持币观望心理加重。豪华品牌主销车型大幅优惠加之没有保价政策，使得部分有购车意向消费者持币观望，对降价进一步扩大抱有希望。
第二，主力消费人群购车心理变化。随着新生代消费者成为购车主力军，其对豪华品牌的认知出现明显拐点，不再看重品牌、知名度等传统豪华品牌强项，而是更注重智能化、服务体验、品牌体验等体验层面的豪华。
第三，中国品牌新能源汽车高端化冲击。理想、问界、蔚来、腾势、阿维塔、岚图、极氪等中国新能源品牌凭借着智能化、豪华配置普及化，逐步侵蚀30万元以上燃油车市场，在一定程度挤压了豪华品牌市场份额。
